Merca2.0. Fernando Rosas (Director editorial) año 7 no. 82
México D.F. febrero 2009. Revista mensual.
Código rojo: manejo de crisis (por Alfredo Cervera) p. 58.

MANEJO DE CRISIS

Cuando un problema público afecta a una compañía, la tarea consiste en convertirse en el vocero principal del acontecimiento.

Durante 2007, Mattel descubrió que catorce líneas de productos de la marca Fisher Price  contenían altos niveles de plomo. La decisión del corporativo consistió en hablar de inmediato con medios de comunicación, explicar el origen del problema e implementar una línea telefónica para recibir los más de 160 mil juguetes que no cumplían con los estándares de calidad. Como resultado, la empresa mantiene su liderazgo en el mercado y en buscadores aparecen mas noticias sobre las acciones de la compañía para evitar problemas de salud que la contaminación de metales pesados en sus productos. Esto se debe a la aplicación de una herramienta de relaciones públicas: manejo de crisis.

De acuerdo con Flavio Díaz, director general de Fleischmann Hillard México, es una de las herramientas más importantes de las RRPP al proteger los activos más importantes de una compañía: la reputación.

Las personas pueden dejar de comprar un producto si escuchan en las noticias algo negativo, desde daño al medio ambiente hasta escándalos personales. Por eso,  los directivos  deben tener como respaldo a sus campañas de publicidad una estrategia de comunicación que permita sobrellevar estos percances  señala.

Durante 2009, las consecuencias de la actual situación financiera, el problema de salud y la restricción publicitaria en alimentos, traen consigo una serie de obstáculos para ciertos sectores de la industria. De acuerdo con los expertos, se deben de tomar en cuenta los siguientes puntos.

¿Cuándo llega?
En opinión de Díaz, existen dos tipos de crisis: las que pueden prevenirse y las incidentales.

Es posible saber que clase de problemas tendrá su cliente por el sector industrial que pertenece. De las tabacaleras –por el daño que ocasionan – y farmacéuticas –al relacionarse con la salud-, se espera cierta clase de conflictos. En este caso, la prevención es posible. Cuando ocurren imprevistos como un accidente en una planta o un desastre natural, entonces entra un juego de habilidad de un publirrelacionista, apunta Díaz.

Para Carlos Herrero, director general de Extrategia, destaca que en ese momento es imposible dejar intacta la imagen.

Al momento de buscar una solución, no se trata de que todo vuelva a ser como antes. Más bien, la finalidad es evitar que la situación empeore.

Ante todo la verdad.
Uno de los errores recurrentes de las empresas cuando tienen un problema es que quieren convencer a todos los involucrados que no ocurríos nada.

Un cliente es percibido de modo negativo si trata de ofrecer una versión distinta de lo que paso. La gente cree que sólo busca justificarse,  en lugar de mostrar una solución. Por eso, debe ser el primero en admitir que algo salio mal, destaca Díaz.

Una sola Fuente
Con la era digital y un consumidor capaz de compartir cualquier tipo de información en Internet, es fácil encontrarse con distintas versiones de un acontecimiento, algunas de ellas capaces de dañar la opinión del público sobre la compañía. De ese modo, ésta debe aumentar sus esfuerzos para ser la primera referencia al momento de consultar el hecho.

Cuando surge un problema, todos quieren enterarse de cada detalle. El afectado tiene que ofrecer la mayor cantidad de datos, así recibirá mas atención y tendrá cierto control de lo que comentaran después, afirma Díaz.

Para Herrero, también es importante lograr que los medios de comunicación no difundan un mensaje que dé lugar a mal interpretaciones.

No puedes controlar el enfoque de una nota, pero el discurso oficial debe ser coherente y tratar de resaltar todos los matices del evento. Por ejemplo, si se trata de un despido masivo, aclara que todos los empleados recibieron una liquidación que le permitirá sobrevivir  por cuatro meses. Si la compañía piensa en recontratar después de un periodo, que lo mencionen, dice Herrero.

Solo con esa clase  de precauciones, considera Díaz, un corporativo tendrá un terreno apropiado para consolidar su participación de mercado y construir marca.